Los días de Jaguar persiguiendo a sus rivales alemanes

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TheShadow
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Los días de Jaguar persiguiendo a sus rivales alemanes

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Las ambiciones de la marca ya no están ligadas al volumen y el sueño del 'BMW británico' ha quedado atrás.

En otoño de 2019, Jaguar Land Rover invitó a visitantes de todo el mundo a presenciar la apertura del nuevo centro de diseño de Jaguar en Gaydon, Inglaterra.

Con 129,000 pies cuadrados, el estudio era un tercio más grande que el que el equipo había dejado libre y tenía el mismo tamaño que el espacio de diseño contiguo de Land Rover.

El estudio, que forma parte de una revisión más amplia de 700 millones de dólares de las instalaciones de ingeniería de JLR, fue la última de una serie de costosas inversiones de capital destinadas a ayudar al director ejecutivo Ralf Speth a lograr su objetivo largamente buscado de vender un millón de vehículos al año.
Impulsar el volumen de Jaguar fue clave para ofrecer la escala y las ganancias que JLR necesitaba para igualar a sus rivales premium alemanes.
Solo 18 meses después, ese plan está en pedazos, destrozado por un nuevo CEO, Thierry Bollore.

Desde que se incorporó a JLR en septiembre pasado, el exdirector general de Renault rápidamente determinó que las marcas británicas no podían lograr el sueño de Speth de competir cara a cara con empresas como BMW, el antiguo empleador de Speth.

Bollore hizo una dura evaluación de los problemas de JLR.
"Nuestro negocio de Jaguar no ha funcionado. Nuestra capacidad de fabricación y organización operativa no está estructurada para una máxima eficiencia", dijo durante un discurso en línea a los inversores en febrero. "Y a pesar de las mejoras visibles en la calidad, el nivel de satisfacción de nuestros clientes es demasiado bajo".

La solución de Bollore fue drástica. Bajo su plan Reimagine, no se reemplazará ninguno de los modelos actuales de Jaguar. En cambio, la marca histórica se volverá totalmente eléctrica a partir de 2025, respaldando su línea con una nueva plataforma procedente de fuera de la empresa y posicionándose mucho más sofisticada y exclusiva.

Condonó £ 1 mil millones de inversión en la plataforma electrificada de Arquitectura Longitudinal Modular planificada que había sido diseñada para apuntalar la mayor parte de los futuros modelos Land Rover y Jaguar.

Se cancelaron los vehículos en las arquitecturas llamadas "MLA low" y "MLA mid", incluido el sedán eléctrico Jaguar XJ, un Land Rover eléctrico de conducción más baja apodado "Road Rover" por la prensa británica y el Jaguar J- Cruce de ritmo.

Sólo se mantuvo la arquitectura "MLA alta" porque se utilizará para los reemplazos inminentes de los SUV grandes Range Rover y Range Rover Sport, los motores de doble beneficio de la compañía.

JLR ha estado en modo de reducción de costos desde que un cambio brusco en su fortuna en China obligó a una amortización de £ 3.1 mil millones (luego $ 4 mil millones) para el trimestre que terminó en diciembre de 2019, lo que marca el final de una racha de ganancias increíbles que alcanzó un máximo de 2.600 millones de libras esterlinas en 2015.

La compañía, propiedad de Tata Motors de India, redujo su fuerza laboral en más de 7,000 personas a alrededor de 35,000.

Se acabó el sueño del 'BMW británico'
El plan de Bollore, sin embargo, marca un cambio de mentalidad en la compañía luego del reinado de Speth desde 2010. Las ambiciones ya no están ligadas al volumen y el sueño del "BMW británico" se ha desvanecido.

"Enfrentarse a BMW, Daimler o Audi no tiene sentido para una empresa que es una cuarta parte de su tamaño", dijo el director financiero Adrian Mardell durante el día del inversor de febrero.

"Se gastaron muchos miles de millones de libras en ladrillos y mortero e infraestructura", señaló Mardell, destacando el centro de ingeniería de Gaydon desde donde él, Bollore y el director creativo Gerry McGovern realizaron su presentación a los inversores.
"Eso fue siguiendo la estrategia original de un millón de unidades. Esa estructura ha cambiado", dijo Mardell.

El director financiero explicó lo dañino que fue el frenesí de gastos de JLR para sus ganancias usando su plataforma de diapositivas. Señaló cómo el gasto de inversión superó el flujo de efectivo operativo en 2017, ya que la cantidad de vehículos que JLR necesitaba vender para alcanzar el punto de equilibrio aumentó a 600,000 en su año financiero 2019 desde 425,000 en el año financiero 2014.

Juerga de gastos
La ola de gastos de JLR alcanzó los 4.200 millones de libras esterlinas en el año fiscal 2018, que incluyó su inversión de 1.000 millones de libras esterlinas en una planta de ensamblaje de vehículos en Nitra, Eslovaquia, que se inauguró ese año.

Deseoso de cortar los lazos con el antiguo propietario Ford, que vendió las marcas a Tata Motors en 2008, JLR desarrolló su propia gama de motores diésel y de gasolina de cuatro y seis cilindros, alojados en una nueva planta de propulsión que se inauguró en 2014.

La fábrica, donde JLR fabrica los nuevos SUV Defender y Discovery, se sumó a las tres plantas de la compañía en el Reino Unido y una fábrica en China.

También agregó dos plantas de kits de desmontaje completos, una en India y otra en Brasil durante el período.

La infraestructura ya estaba en su lugar para que JLR fabricara 1 millón de vehículos al año, pero las ventas minoristas nunca se pusieron al día. Alcanzaron un máximo de 614.309 en el año financiero 2019, pero cayeron a 439.588 durante su último año financiero, que finalizó el 31 de marzo.

La reducción de costos emprendida desde 2019 redujo la cifra de equilibrio anual de JLR a 400,000 en el último año financiero, dijo Mardell. El gasto se fija en 2.500 millones de libras esterlinas anuales durante los próximos cuatro años.

"Hemos restablecido esta empresa por siete años [llevando la base de costos del fabricante de automóviles al mismo punto que estaba antes de que las ganancias alcanzaran niveles máximos]", dijo a los inversores.

JLR será rentable nuevamente, predijo, pronosticando un margen EBIT del 4 por ciento en el año financiero actual que comenzó el 1 de abril, aumentando al 7 por ciento en el año financiero 2024 y al 10 por ciento en el año financiero 2026.
El mensaje de JLR ahora es uno que muchos otros fabricantes de automóviles han proclamado en los últimos meses: ganancias antes que volumen.

"Nuestros modelos que devuelven la rentabilidad más baja darán lugar a los que obtienen los mejores rendimientos", dijo Bollore.

Lanzar los sedán Jaguar XE y XF, lanzados en 2014 y 2015, respectivamente, como rivales de modelos de gran volumen de competidores alemanes fue un error desde el principio, según los expertos.

"Si crees que puedes competir con el BMW Serie 3, Mercedes C-Class o Audi A4 con ventas de 700.000 al año, no puedes. Estás persiguiendo un tren fuera de control", dijo un ex ejecutivo automotriz senior con experiencia en el segmento premium. sector, que pidió permanecer en el anonimato, dijo Automotive News Europe .

Perseguir a los alemanes significó que JLR "complicó demasiado la paleta", dijo el ejecutivo, al lanzar utilidades Jaguar que competían con Land Rovers.

Mas exclusivo
Bajo el nuevo plan, Jaguar se llevará a un nivel superior. "Esta nueva marca será de menor volumen, será más exclusiva y será una verdadera experiencia de lujo", dijo McGovern a los inversionistas en febrero.

McGovern tiene la tarea de crear "diseños asombrosos" que serían "una copia de nada", dijo a los inversores.

"Y claramente, Jaguar tendrá volúmenes y proporciones bastante diferentes de nuestros productos Land Rover", agregó.

Las ventas globales de Jaguar se hundieron a menos de 100.000 en su año financiero que finalizó en marzo.

Eso estuvo por debajo de su máximo histórico de 180,198 en 2019 y el primer resultado por debajo de 100,000 para el fabricante de automóviles desde 2016.

Los objetivos de ventas eran "razonables" para una marca Jaguar totalmente eléctrica después de 2025, dijo Bollore, sin dar más detalles. Los analistas contactados por Automotive News Europe estimaron volúmenes que van desde 30.000 al año a más de 100.000, dependiendo de si JLR lanza el nuevo Jaguar contra Bentley o más hacia Porsche.
El costo de reinventar Jaguar será alto.

"Fácilmente podría estar mirando £ 5 mil millones durante los próximos tres años, incluido el modelo actual agotado, el desarrollo de nuevos productos, las instalaciones de fabricación, el marketing, la infraestructura de los concesionarios", dijo Charles Tennant, ex ingeniero jefe de Land Rover y ex director de Tata Motors. 'Centro tecnológico europeo con sede en el Reino Unido, que ahora está jubilado. "Me temo que es mucho dinero hacerlo bien".

Otro movimiento costoso de Jaguar, que utiliza una plataforma separada de Land Rover, desconcierta a David Bailey, profesor de economía empresarial en la Escuela de Negocios de Birmingham. "La estrategia de Jaguar me deja rascándome la cabeza. No entiendo por qué necesitan una plataforma a medida, a menos que estén planeando vender la marca", dijo.

JLR todavía necesita a Jaguar
A pesar de sus luchas pasadas y actuales, Jaguar sigue siendo importante para el futuro de la empresa.

"La retroalimentación general entre los inversores es que Jaguar no puede competir con sus pares alemanes, por lo que es mejor cerrarlo", dijo Kumar Rakesh, analista principal de BNP Paribas. "Pero Jaguar es una pieza fundamental para que JLR logre el cumplimiento de las emisiones de CO2. Por sí solo, Land Rover no puede lograr eso".

El giro de Jaguar hacia los vehículos eléctricos para 2025 permitirá a Land Rover hacer la transición eléctrica a un ritmo mucho más lento, manteniendo por más tiempo los modelos generadores de dinero impulsados por combustión como el exitoso nuevo Defender en la alineación. Para 2030, JLR estima que el 40 por ciento de sus vehículos todavía tendrán un motor de combustión.

JLR incluso podría pagar una costosa reinvención de Jaguar con sus propios ingresos gracias a una posible combinación de eventos en el futuro cercano que podrían verlo logrando grandes ganancias, con alguna ayuda poco probable de la pandemia, cree Rakesh.

Las bajas tasas de interés y el aumento de los residuos en los vehículos usados podrían reducir las tasas de arrendamiento, haciendo que los autos premium sean más asequibles. Mientras tanto, la demanda reprimida reducirá los descuentos a medida que regrese la normalidad. "COVID-19 les ha dado otra oportunidad de inversión", dijo.
Elitaliano
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Re: Los días de Jaguar persiguiendo a sus rivales alemanes

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En fin........., veremos a ver donde termina la marca.
Juanjin
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Re: Los días de Jaguar persiguiendo a sus rivales alemanes

Mensaje sin leer por Juanjin »

Saludos,
Cinco años es un periodo relativamente corto para ejecutar el cambio a que hace referencia, especialmente si todavía está buscando un socio. También creo que es una buena idea intentar salir de la melé del mercado posicionándose en un punto de precio mayor, pero su atracción de clientes que compren estos nuevos vehículos puede ser de nuevo el problema, incluso si el plan es construir volúmenes mucho más bajos. A veces Jaguar siente como mucha gente reconoce la marca, encuentra los coches atractivos y atrayentes, pero en última instancia se van a otra parte.
Con respecto a la electro-movilidad, JLR van en la dirección correcta, pero JLR parece ser demasiado pequeña para sobrevivir.Ser una marca exclusivamente de vehículos eléctricos no te distingue del resto, a menos que puedas aportar algo enormemente diferente. Tenemos como ejemplo a Tesla durante la última década.
Me pregunto cómo podría JLR ser competitiva en el mundo eléctrico en comparación con las mucho más grandes BMW y Mercedes, mientras que VW ha mostrado el camino con su ingeniería común de coches eléctricos repartida entre muchas marcas y modelos.

No estoy seguro de lo atractiva que es Jaguar como venta independiente. ¿Quién la querría realmente? BMW parece poco probable, mientras que el gripo PSA parecía interesada pero ahora está absorbida por Stellantis, así que para qué querrían más marcas.
Es poco probable que Tata quiera vender a China, pues representaría una pérdida para un rival nacional. De momento, es probable que se quede con ellas, o al menos que espere a ver cómo están las cosas a medio plazo. Mientras tanto, JLR intentará vender los Jaguar allí donde no compita con las marcas emblemáticas de Land Rover.

En 5 años, si el negocio no aparece Tata podría vender, pero sería poco probable que vendiera Jaguar solo. Si vende, sería de forma conjunta. Habrá que esperar a ver cómo quedan los mercados después de que se resuelva el Coronavirus.

Creo que Jaguar tendrá que buscar un socio colaborador fuera de Tata. Esto será difícil en los próximos años. Será difícil (para JLR) seguir siendo independiente en un entorno así.
JLR necesita un socio de gran volumen. Sin embargo, una idea es que JLR podría ser un socio para Apple o Google. Están muy interesados en los vehículos premium, aunque Apple quiere su propia marca en el coche.
Las empresas de alta tecnología con mucho dinero están a punto de entrar en el mercado tradicional del automóvil desde hace años y hacer sombra a los operadores tradicionales, pero seguiremos esperando noticias definitivas al respecto.
Consideró que empresas chinas como SAIC o BYD podrían estar interesadas en JLR, siguiendo los pasos de Geely/Volvo, aunque el futuro parece incierto.
La mejor de las suertes para JLR.
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