¿Por qué JLR está perdiendo dinero y cómo planea volver a obtener ganancias?

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¿Por qué JLR está perdiendo dinero y cómo planea volver a obtener ganancias?

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Imagine que su producción global de automóviles se centre en el Reino Unido y que la incertidumbre del Brexit sea el cuarto o quinto lugar en su lista de dolores de cabeza. Esa es la pesadilla a la que se enfrentó Jaguar Land Rover, ya que se desplomó en la primera mitad de 2018 debido a la caída de las ventas, los altos costos y las heladas de producción.

JLR ha sido una historia de éxito en la industria desde que Tata Motors compró las marcas de vehículos Land Rover SUV y Jaguar sedán deportivo de Ford Motor en 2008. En ese entonces, JLR estaba "cerca de la bancarrota", dice Ralph Speth, el ex ejecutivo de BMW que fue contratado para girar alrededor de la compañía británica

Bajo Speth y su equipo de administración, también reclutados en gran parte de los rivales premium alemanes de JLR, las ventas casi se triplicaron a 604,000 en el año fiscal 2017 del fabricante de automóviles de 241,000 en 2011. JLR ha capitalizado las crecientes ventas globales de servicios públicos, registrando ganancias récord después de ganancias récord, Alcanzando un máximo de 2.6 billones de libras (2.9 billones de euros) en el año financiero 2015.
Se adelantó a 2018 y la compañía perdió 354 millones de libras en los primeros seis meses de su año financiero actual (que se extiende hasta el 31 de marzo de 2019). Esto causó que S&P Global Ratings redujera la calificación crediticia de Tata Motors y JLR en el estado de basura el mes pasado, citando una rentabilidad más débil de lo esperado en JLR.

En respuesta, JLR planea reducir costos al recortar empleos y reducir su presupuesto de I + D. La caída de las ventas ya ha obligado a JLR a reducir la producción y reducir el tamaño de su personal contratado. El cierre de una de sus cuatro plantas de ensamblaje en el Reino Unido es más probable y se espera que las consecuencias incluyan un cambio dramático de dirección para la tartamudez de la marca Jaguar.

Justo antes de Navidad, Tata Motors respaldó públicamente a su problemática filial del Reino Unido en medio de especulaciones sobre el futuro de JLR.
"No hay ninguna verdad en los rumores de que Tata Motors está buscando deshacerse de nuestra participación en JLR o descontinuar la marca Jaguar. Creemos firmemente en el potencial de los productos y marcas premium distintivos de JLR, así como en las capacidades de diseño e ingeniería de JLR". El presidente de Tata Motors y JLR, Natarajan Chandrasekaran, dijo en un comunicado enviado por correo electrónico el 24 de diciembre.

Crisis china
El gerente de finanzas de JLR, Ken Gregor, dijo a los analistas durante el llamado a los resultados del segundo trimestre de la compañía en noviembre que China ha impulsado el fuerte deterioro de las ganancias. "Es el desafío más grande", dijo.
Las ventas de JLR cayeron un 44 por ciento en China durante el trimestre, un colapso que Gregor atribuyó a la caída de la confianza del consumidor y los cambios en los aranceles de importación. En respuesta, JLR redujo drásticamente la producción para reducir la acumulación resultante de autos no vendidos, tanto en el Reino Unido como en su planta de empresa conjunta en Changshu, cerca de Shanghai. "Changshu ha estado básicamente cerrado durante la mayor parte de octubre", dijo Gregor.

China se convirtió en el mayor mercado de JLR en 2017, con 146,399 ventas, según cifras de la compañía. El Range Rover Evoque fue el primer modelo producido en la planta de Changshu cuando se inauguró en 2014. Le siguió el Land Rover Discovery Sport junto con las versiones de larga distancia entre ejes de los sedanes Jaguar XE y XF. El Jaguar E-Pace está preparado para ser el próximo modelo hecho en China.

Sin embargo, a los concesionarios de JLR en el mercado de automóviles más grande del mundo no les gustan los autos construidos localmente. "Nos dicen que pierden dinero vendiendo esos vehículos", dijo Gregor, y agregó que JLR planea terminar con el "círculo vicioso" de impulsar incentivos cada vez mayores para apoyar un nivel de volumen "insostenible" en China. "Si eso significa aceptar un volumen más bajo para permitir que se reconstruya nuestra propia rentabilidad, entonces eso es lo que buscaremos para apoyar", dijo.

La degradación de China al cuarto mercado global más grande de JLR, en base a sus cifras de 10 meses, marca el final del país como cajero automático de JLR. En un momento dado, JLR estaba obteniendo 60,000 libras de ganancias por cada Range Rover SUV que vendía en China, estimó el analista de Bernstein Max Warburton. "La rentabilidad de la empresa dependía demasiado de China", dijo Warburton a Automotive News Europe . "Se cubrió un montón de grietas en otros lugares".
Exceso de capacidad
Una de esas grietas es el exceso de capacidad en la red de producción en expansión de JLR. La desaceleración en China está coincidiendo con la apertura de la nueva fábrica de JLR en Eslovaquia, la expansión de su planta en China, el inicio de la producción para el crossover E-Pace de Jaguar y el I-Pace totalmente eléctrico, ambos realizados por el fabricante contratado Magna Steyr en Austria. Junto con la inactividad temporal de su planta china, JLR respondió a la caída de la demanda imponiendo una semana laboral de tres días en su planta en Castle Bromwich, mientras que en noviembre eliminó a 500 trabajadores contratados en su planta de motores en Wolverhampton y otros 500 en su fábrica Solihull. Las tres instalaciones están en el centro de Inglaterra.

Tres especialistas de la industria que hablaron con ANE creen que JLR terminará cerrando el sitio de Castle Bromwich para siempre. "Será un centro comercial dentro de cinco años", predijo Warburton. El sitio es pequeño, con unos 50,000 vehículos al año, y los autos que construye son los sedanes de venta lenta de Jaguar. "La pregunta más importante es: ¿Cómo construyes en Eslovaquia y mantienes tanto a Halewood como a Solihull?", Dijo Warburton. Solihull, hogar del buque insignia Range Rover, perdió el Land Rover Discovery cuando se mudó a la nueva planta de Eslovaquia a fines del año pasado, mientras que Halewood, una antigua planta de Ford en el noroeste de Inglaterra, se convierte en el Range Rover más vendido (y recientemente reemplazado) de JLR. Evoque y el Land Rover Discovery Sport.

Está previsto que Eslovaquia haga el reemplazo para el Land Rover Defender a partir de este año, pero su tamaño total (150,000 vehículos al año con el potencial de aumentar a 300,000) y su base de costos mucho más baja significa que necesita más trabajo. Se debió construir el Jaguar XE y XF cuando sus reemplazos llegaron alrededor de 2023, de acuerdo con las predicciones anteriores de IHS Markit. Parece poco probable, sin embargo, que esos autos sobrevivan.
El jaguar vacila
Jaguar pesó sobre el éxito de Land Rover, mientras que Ford era el dueño de las dos marcas y parece que los problemas de Jaguar han regresado. Al igual que Ford no logró expandir con éxito la alineación de Jaguar con el sedán mediano X-Type, JLR tampoco logró triunfar con el XE o el XF más grande, a pesar de que ambos usaron una plataforma de aluminio con tracción trasera hecha a medida que les ayudó al menos emparejar las capacidades dinámicas de sus equivalentes de BMW. Las ventas de XE bajaron un 22 por ciento hasta octubre de 2018 a 26,218, mientras que la demanda del XF cayó un 20 por ciento a 27,872, según cifras de JLR.

A pesar de eso, Jaguar está cambiando alrededor de cuatro veces el volumen que tenía cuando Tata asumió el control, principalmente debido a la F-Pace y los recientes crossovers E-Pace. Sin embargo, sin embargo, las ventas globales del F-Pace más vendido de la marca cayeron un 25 por ciento hasta octubre, lo que sugiere que E-Pace está canibalizando algunas de las ventas de su modelo hermana.

Los sedanes han quedado paralizados tanto por su aspecto anónimo como por la dura competencia de BMW, Audi y Mercedes-Benz, dijo el analista principal de IHS Markit, Tim Urquhart. "El XE y el XF son competentes pero contra los alemanes son una pérdida de tiempo", dijo, y agregó que probablemente no sobrevivirán, lo que significa que se necesita un plan audaz para la marca. "Quedarse quieto y mantenerlo como está, no es una opción", dijo Urquhart.

El plan audaz es transformar Jaguar en una marca eléctrica. "Definitivamente es un plan avanzado y solo es una cuestión de tiempo antes de que sea aprobado", dijo una persona con conocimiento de la situación, que pidió permanecer en el anonimato. Jaguar ya ha lanzado con éxito el crossover I-Pace a batería, superando a los rivales de Mercedes y Audi en el mercado, mientras que el sedán XJ se reinventará como un automóvil eléctrico, según los medios de comunicación del Reino Unido.

El problema es que no ayudará a la rentabilidad, no inicialmente. El CFO de JLR, Gregor, admitió que los márgenes de I-Pace son más bajos a pesar de tener un precio del 15 por ciento por encima de un F-Pace equipado de manera equivalente. De hecho, dijo que el I-Pace fue más útil para ayudar a JLR a alcanzar los objetivos de CO2 futuros más duros en mercados como Europa y China. "Esos vehículos eléctricos son realmente importantes para equilibrar los vehículos que tienen una mayor huella de CO2", dijo. También significan que Jaguar eventualmente no necesitará autos más pequeños para lograr ese cumplimiento, lo que les da más razones para matar a la XE.
Varios vientos en contra
Estos son algunos de los otros desafíos que JLR está tratando de superar.

Brexit: la salida de Gran Bretaña del bloque comercial de la UE a fines de marzo podría causar todo tipo de problemas para JLR en términos de fricción en la frontera o incluso aranceles, dependiendo de qué tipo de acuerdo se negocie. Un mal acuerdo podría eliminar mil millones de libras (1.12 mil millones de euros) de las ganancias de JLR, dice la compañía. Una buena decisión de fabricación que tomó fue ubicar una planta en Eslovaquia, dando a JLR una presencia en Europa después de que el Reino Unido abandone la UE. Ya está ayudando: en octubre, Eslovaquia presionó para mantener las excepciones de CO2, lo que significa que JLR tiene un objetivo mucho más suave para 2020-21.
Aranceles de EE. UU .: El presidente Donald Trump ha amenazado repetidamente con aranceles sobre automóviles procedentes de Europa. Barclays Research describió a JLR como "significativamente expuesta" en un informe reciente, mientras que las fuentes de JLR estiman que las tarifas le costarán a la compañía alrededor de mil millones de libras anuales. Norteamérica fue el mayor mercado de ventas de JLR durante los 10 meses del año pasado, superando a Europa y el Reino Unido.
Calidad: JLR ha trabajado para mejorar la confiabilidad tradicionalmente deficiente de sus autos, pero las marcas Jaguar y Land Rover aún terminaron en segundo lugar y en último lugar, respectivamente, en el estudio de calidad de JD Power en 2018 en EE. UU.
Diesel: JLR cree que las ventas se han visto afectadas por el alejamiento del diesel en Europa, donde el 84 por ciento de los vehículos de JLR se venden con el tren motriz.
El cambio
JLR necesita tomar las difíciles decisiones que Volvo tomó hace mucho tiempo, un ejecutivo sénior de la industria automotriz del Reino Unido dijo a ANE en condición de anonimato: "Necesitan a alguien como [el CEO de Volvo, Hakan] Samuelsson. Él abandonó los viejos planes de producción, expulsó motores de seis cilindros y motores diesel y dijo: "No intentamos hacer todo porque no podemos", dijo. "No veo ninguna señal de que JLR esté pensando así".

JLR admite que los días de lograr un margen de EBIT del 14 por ciento, lo que hizo durante su año financiero 2015, se han ido. El fabricante de automóviles apunta a una cifra de entre el 7 y el 9 por ciento, dijo el Oficial Principal de Finanzas Gregor. Durante el año financiero anterior, el margen EBIT de JLR se desplomó a 3.8 por ciento. "Esa no es una figura que nos guste en absoluto", dijo Gregor.

S&P dijo que los productos lanzados recientemente y los próximos podrían ayudar a impulsar el crecimiento, aunque la competencia en el mercado de automóviles de lujo puede afectar los márgenes.

Los problemas de JLR no son únicos. Las incertidumbres globales, el cambio a las demandas eléctricas y competitivas de la inversión en tecnología están reduciendo los pronósticos de ganancias de los fabricantes de automóviles a nivel mundial. Sin embargo, JLR está en la zaga trasera en mayor medida que cualquiera de sus rivales premium más grandes. Para contrarrestar esto, JLR ha formulado un plan de cambio llamado Cargo del proyecto. El plan requiere ahorros de 2.5 mil millones de libras ($ 3.2 mil millones) en 18 meses. De ese total, 1.000 millones de libras provendrán de la reducción de 500 millones de libras cada uno de sus planes de inversión para los ejercicios 2019 y 2020.

S&P, sin embargo, considera que el objetivo de reducción de costos de la compañía es agresivo. Pronostica que "JLR tendrá flujos de efectivo de operación libre negativos significativos en los próximos dos años, lo que resultará en una débil relación financiera para Tata Motors".

A pesar de eso, el flujo de efectivo de JLR sufrirá en el corto plazo. Dijo el Tesorero de JLR Ben Birgbauer durante la llamada del analista del segundo trimestre: "Esperamos un flujo de caja negativo este año y puede ser negativo el año próximo [y] también en el año siguiente".

También es probable que haya recortes de empleos en JLR, advirtió Gregor: "El tipo de reducción de costos que estamos apuntando realmente no es posible sin reducir también los costos y niveles de empleo".

Si están preparados para tomar decisiones difíciles, el plan podría funcionar, cree Warburton de Bernstein. "El problema con JLR no es de ingresos y márgenes, sino de costos y gastos", dijo. "Simplemente ha estado corriendo tan rápido que ha llegado a un nivel de gasto que abre los ojos. En teoría, Land Rover es enormemente rentable ".
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